Рішення великого числа людей виявляються взаємопов’язаними: суспільство має безліч прикладів колективних моделей поведінки. До них відносяться, наприклад, поширення релігійних і політичних поглядів, культурні і соціальні зміни, впровадження інновацій, винаходів, а також використання різних товарів і онлайн-сервісів. Очевидно корисні знання та ідеї далеко не завжди швидко стають популярними. Між появою нової інформації та її прийняттям завжди є деяка затримка, і саме швидкість просування нововведень в суспільстві є основним питанням, яке ставлять перед собою дослідники в даній області, що знаходиться на стику антропології, соціології і економіки.
Проникнення нововведень
Процес поширення, розсіювання різних інновацій з плином часу називається дифузією нововведень. Даний термін виник внаслідок схожості просування інформації в суспільстві з фізичним явищем дифузії. Нагадаємо, що у фізиці дифузія представляє собою процес проникнення частинок однієї речовини між частинками іншої внаслідок постійного хаотичного руху.
Основні моделі дифузії інновацій роблять ставку на ефект впливу найближчого сусіда», тому розповсюдження завжди йде від центрів до периферії.
Ідеї, які заражають
Стаття по темі
План майбутнього. Передбачення футуролога Рея Курцвейла, які починають збуватися
Свій розвиток ідея дифузії знань отримала в моделях «соціального зараження», які проводять паралель між поширенням інформації і біологічних вірусів.
Модель «простого зараження» описує рух знань як процес, в якому люди приймають інновації, лише входячи в контакт з тими, хто вже засвоїв дану новину, причому достатньо наявності одного джерела, щоб «заразити» багатьох. Поширення інформації, як епідемічний процес, вимагає наявності трьох факторів:
1. джерело «вірусу» — інформації про новий віянні, продукції або послузі;
2. механізм передачі інфекції»;
3. сприйнятливі до «зараження» знаннями люди.
Соціальне зараження в окремо взятій групі запускається ззовні, наприклад, засобами масової інформації, а потім стимулюється внутрішніми процесами: сарафанним радіо або, наприклад, вірусним маркетингом.
Миттєва популярність
Подібні «макроскопічні» теорії виявляються недостатньо точні: вони розглядають суспільство як єдине ціле: всі люди вважаються взаємопов’язаними, а швидкість передачі інформації від однієї людини до іншого — постійною. При цьому в розрахунок не беруться такі фактори, як особисті якості людей і їх економічне становище, які можуть гальмувати або прискорювати процес прийняття інновацій.
Більш того, учені вже давно помітили, що суспільство, як складна система, одночасно «грубе і дуже крихке» — раз за разом воно може відкидати гарні на перший погляд, ідеї, і потім раптово продемонструвати загальну швидке прийняття інновації. Такі процеси називаються поведінковими каскадами і не описуються в рамках моделей простого зараження.
Більше джерел — більше інфекції
Стаття по темі
Котики і частинки. Як пояснити Стандартну модель на милих гіфці
На швидкість поширення епідемій можуть впливати і фактори меншого масштабу, що враховують неоднорідність суспільства: комунальний благоустрій, побутові умови і стан охорони здоров’я. Реальне положення справ виявляється набагато складніше, ніж проста передача за схемою «джерело-приймач». Цю особливість успадкували і теорії дифузії інновацій: був створений тип більш точних моделей, моделей «складного зараження». У них передбачається, що для прийняття інновації одній людині необхідно подолати своєрідний «поріг» за кількістю джерел, одночасно радять даний продукт. Якщо «резюме» не вистачає, нововведення засвоєно не буде.
Моделі складного зараження враховують довіру до авторитетних джерел, наявність вже взяли інновацію близьких друзів або родичів, а також особливий вид зараження — «емоційне зараження», в процесі якого експресивне і символічна поведінка може перейматися і посилюватися розрізненими суспільними групами. Особливо помітну роль емоційне зараження має у спадкуванні філософських та релігійних концепцій.
«Я не знаю, чому це купив»
Дослідження сучасних соціальних мереж, таких як Skype або Twitter, підтримують теорії соціального зараження. Але їх передбачувальна сила обмежена: деякі люди приймають рішення, здається, всупереч будь-якій логіці. На перший погляд неправильні ідеї і неефективні винаходу завойовують популярність. Вчені вважають, що створення більш точних моделей дифузії інновацій може мати зворотний ефект і допомогти в розробці дієвої політики охорони здоров’я для запобігання майбутніх епідемій.